紫轩葡萄酒研究(一)深度关注一瓶中国好酒的成长

  紫轩:一个新兴的西部葡萄酒品牌。

  生产企业:甘肃紫轩酒业公司

  投资背景:2004年上市,酒泉钢铁集团投资

  企业所在地:甘肃嘉峪关市。

  关于这个城市的记忆点有以下几个方面:

  一是嘉峪关,万里长城终点;也是一个因为酒泉钢铁集团公司所在而发展起来的现代化城市。

  二是与丝绸之路上的重镇古城酒泉仅有20公里,在酒泉,还有世界着名的中国卫星发射基地,世界瑰宝敦煌莫高窟属于酒泉地区。

  三是嘉峪关属于中国甘肃着名葡萄酒产区河西走廊西北段,主要地貌特征戈壁滩。

  关于紫轩葡萄酒:虽然是一个新兴的葡萄酒品牌,因为大手笔投入和运营规模,引起中国葡萄酒界的普遍关注,他的产地和产品今后必将成为中国消费者经常见到的。

  在中国众多葡萄酒品牌中,这是一个有许多好酒的品牌,建议无论是相关的行业人士还是普通消费者,都有关注的价值。

总纲:为什么要研究紫轩

  中国不缺乏上好的葡萄酒产区,也不缺乏上好的葡萄酒,更不缺乏高超的酿酒师,而是缺乏对土地、对葡萄酒的执着,缺乏一种精神和信念。

  紫轩的出现,改变着一个古老的传说、一个城市的命运、一个产业的格局,塑造着一个行业的信念,履行着一个变革的使命,创造着一个新的神话。紫轩要做的事情,比他们自己想的意义更加深远。

  一开始,紫轩就提出了“百年基业”的口号,百年之后,我们无法计算年轮的成本,也无法看清每一个足迹的深浅。

  但我们确信,这意味着从第一年开始,就要做百年的规划、百年的事情:葡萄树要经得起百年四季的考验;厂房、设备要经得起百年风雨的磨砺;酒,要经得起百年的陈酿;人,要经得起百年寂寞与荣辱得失。

  从这个意义上考量,“百年”不是一个数字,而是一种信念,一种精神。于葡萄酒,当然;于企业,当然;于行业,则是一个标版。

  在两年多的关注后,我们试图对这个标版进行解读,以释放对经销商乃至整个中国葡萄酒行业现实与未来的价值力量。

前言:紫轩现象

  中国的葡萄酒正处于一个巅峰状态,无论是国产酒还是进口酒,都很兴奋,甚至疯狂,这是2008年以来一直传递给我们的一个信号。除了长城、张裕、王朝等几家大佬不断推陈出新的行动外,还有一个一直在央视与它们并驾齐驱的西部葡萄酒——紫轩,吸引了行业目光。照《武林外传》中大厨李秀莲的口头禅 “咱不是一般人”的感觉,紫轩也不是一般的企业。

  2006年成都春季糖酒会,仅仅在加州宾馆召开了一个主题为“戈壁葡萄酒研讨”的新闻发布会,紫轩葡萄酒就立刻引起了业内极大关注。以年产值200多亿的钢铁企业酒钢集团为背景的甘肃紫轩酒业,被媒体称为中国葡萄酒界的“新秀”、“黑马”、“新星”,并断言“紫轩重拳出击葡萄酒中高端市场,标志着中国葡萄酒业即将拉开转型和升级的序幕”!这里有一个“源自戈壁的葡萄美酒”的概念和“一期工程投资5个亿、建设5万亩葡萄园”两个数据作为断言的依据。

  2007年11月18日,在北京梅地亚中心,一年一度的央视黄金资源广告招标现场,在人们心目中尚十分陌生的甘肃紫轩酒业有限公司顺利中标,与酒界龙头企业长城、张裕同台亮相中国最“牛”媒体。其后,紫轩葡萄酒连续获得国际、国内酒类质量评比大奖,其中有2007年11月18日“2007法国波尔多·中国国际葡萄酒与烈酒评酒会”特别金奖、金奖、银奖三项大奖和2008年4月21日国际葡萄酒组织(OIV)举办的第三届-全球品牌网-亚洲葡萄酒质量大赛两个金奖,震惊国内外酒坛。在渠道拓展上,紫轩在全国20多个省市自治区建立了20多个分公司和办事处,销售队伍和渠道配置的效率再次让业界刮目相看。

  如果说,中央电视台黄金时段竞标是紫轩高调出场秀,那么之后又偃旗息鼓,除了央视黄金时段的影像定时向人们述说着一瓶来自西部戈壁葡萄酒故事以外,没有新闻,没有采访,没有秀场。一个新星、黑马就此“失语”,意味着什么?留下诸多悬念,等待解读。

  悬念之一:同在西部,同样的大动作,同样的出场,同样的央视黄金资源中标者,不可能不让人们联想——第二个新天?大投入、大手笔在中国葡萄酒界并不算什么,但是留下的悬念是和“曾经的新天”联系在了一起,这决不是紫轩乐意听到的。

  悬念之二:贫瘠荒凉的“戈壁滩”与以资源种植为基础的“葡萄酒”之间,真的会有什么结合点而让一个年产值200亿的钢铁集团寄希望于此?感召这个钢铁巨人的深度依据究竟是什么?

  悬念之三:在中国葡萄酒“三国”垄断,进口酒风起云涌的时刻,紫轩的大投入大手笔,显然不是一场作秀,那么它将如何定位?是法国、美国葡萄酒的翻版还是张裕、长城的追随者,还是给自己讲一个差异化的故事?品牌定位和传播是先驱们永远的不确定心痛,今后也必将是后来者最困扰的问题。

  悬念之四:葡萄酒工业化大规模生产,无疑需要规模化渠道和密织型网络的配合。然而,这是所有酒商削减了脑袋往里挤的地方,究竟有多少空间留给了紫轩?那些向往葡萄酒财富的经销商,眼睛密切地关注着。

  西部的,紫轩的,中国的葡萄酒机会就在这关注中悄然盛开。